на казахстанском рынке телерекламы сложился дисбаланс. На нем с большим отрывом доминировала одна медиагруппа, контролируя до 70 процентов рынка.

В январе этого года национальный информационный холдинг завершил процедуры по приему пакетов акций своих дочерних компаний и вступил в права их единственного акционера. В состав холдинга «Арна Медиа» вошли активы крупнейших государственных СМИ и объекты телерадиовещательной инфраструктуры. Это корпорации «Казахстан» и «Хабар», охватывающие вещанием свыше 98 процентов населения страны и включающие три телевизионных, один спутниковый и четыре радиоканала. Это телекоммуникационные компании «Кателко» и «Казтелерадио», отвечающие за сегменты спутникового и наземного эфирного вещания. В холдинг вошли национальное информационное агентство «Казинформ», газеты «Егемен Казакстан» и «Казахстанская правда», а также ряд общественно-политических и детских изданий. Для чего государство пошло на такой шаг? Каким образом изменится информационное пространство страны? Насколько демократично такое решение? На эти вопросы отвечает председатель правления холдинга Ерлан Байжанов.
— Совет директоров АО «Арна Медиа» возглавил заместитель руководителя администрации президента Маулен Ашимбаев, а вы, непосредственный руководитель, перешли на эту должность с поста пресс-секретаря президента. В чем вообще смысл создания госхолдинга в сфере СМИ, объединения под одной крышей вполне самостоятельных крупных компаний, которые и без того находились в зоне влияния государственных интересов?
— Главная причина в том, что государственные медиаресурсы не были по-настоящему встроены в рыночные отношения. Об этом свидетельствует их сильная зависимость от бюджетного субсидирования, отсутствие деловой инициативы и маркетинга, годами не меняющаяся редакционная политика.Между тем во всем мире медийный бизнес — это активно растущий сегмент рынка. Темпы его роста — примерно 10 процентов в год, что намного выше среднемирового экономического роста. Высока инвестиционная активность, капитализация медийных компаний, растут их доходы от рекламы и реализации тиражей, благодаря Интернету и цифровым технологиям бурно развиваются «новые медиа», растут возможности мультимедийной среды.Появляются новые бизнес-модели и технологии, которые радикально модернизируют и работу журналистов, и маркетинговую политику СМИ. Налицо качественные изменения, свидетельствующие о превращении медиаиндустрии в эффективный бизнес.И наше правительство, во-первых, правильно задалось вопросом: а почему государственная пресса Казахстана должна быть в стороне от этих трендов? Во-вторых, была учтена такая важнейшая тенденция на мировом информационном рынке, как холдингизация. Опыт показывает, что наиболее успешными медийные слияния и поглощения становятся в составе холдингов, в рамках которых объединяется вся линейка действующих СМИ: газеты и журналы, радио и телевидение, информагентства и интернет-ресурсы.Причем речь идет не о конгломератах СМИ, а именно о холдингах, имеющих единую стратегию и добивающихся синергетического эффекта. Мы считаем, что государственные СМИ способны стать сильными медийными компаниями. Чтобы помочь им в этом, холдинг «Арна Медиа» и создан.
— Какие в арсенале холдинга есть возможности?
— Надо правильно понимать: мы не руководим телеканалами или газетами, мы управляем активами. Холдинг осуществляет это управление посредством выполнения функций акционера и активного представительства в советах директоров компаний. Мы не погружаемся в операционную деятельность наших дочерних компаний. Наша ключевая задача — это внедрение эффективной модели корпоративного управления, передовых инструментов стратегического менеджмента.
Поэтому мы первым делом утвердили специальный план мероприятий по совершенствованию корпоративного управления в компаниях на 2008 — 2009 годы. Только нормативно-правовых документов предстоит разработать свыше полусотни. Значительную часть из них мы уже написали.
В 2009 году холдингом предусмотрено осуществление трех крупных проектов в сфере корпоративного управления. Это так называемая процедура «Due diligence», то есть комплексный аудит, инвентаризация и оценка стоимости компаний. В международной практике данная процедура является обязательной при смене собственника или акционеров и позволяет получить достоверную информацию о стоимости активов, наличии финансовых, юридических, коммерческих рисков, об эффективности менеджмента и внутренних бизнес-процессов. Будут также внедрены система сбалансированных показателей и система менеджмента качества. Мы убеждены, что правильный менеджмент позитивно повлияет на качество работы наших СМИ.
— Вы уверены, что эта цель достижима?
— Вполне уверен. Компании, вошедшие в холдинг «Арна Медиа», имеют значительный опыт деятельности. Некоторые из них существуют уже 90 лет, а значит, это сильные бренды. Мы присутствуем почти во всех сегментах информационного рынка. Кроме того, у нас есть такой ресурс, как государственная поддержка.

Конечно, не все так безоблачно. Мы видим и свои слабые стороны, и внешние угрозы. Прежде всего это неэффективность внутренних бизнес-процессов и корпоративного менеджмента в большинстве наших компаний, низкое качество собственного контента и сильная конкуренция со стороны более развитых зарубежных контентов.Наша задача — борьба за свое информационное пространство, за аудиторию. И здесь единственный выход — отвечать требованиям рынка. Государственным СМИ это делать всегда сложнее — они привыкли выступать в качестве инструмента общественной коммуникации, продвижения государственной идеологии и политики, а не субъекта рынка. Но здесь есть и обратная зависимость. Отставая на рынке, теряя аудиторию, государственные СМИ снижают потенциал своих общественных коммуникативных функций.Отсюда миссия холдинга — эффективное управление государственными медиаресурсами в целях повышения их конкурентоспособности. Это означает — стать продаваемыми, а значит, интересными.
— С чего вы начали?
— Сначала мы столкнулись с отсутствием обобщенной и систематизированной информации о состоянии и развитии медиарынка. Оказывается, никто в Казахстане не отслеживает современные медийные процессы, не ведет экономическую статистику в этой сфере. В России, например, агентство по печати и массовым коммуникациям периодически выпускает всеобъемлющие доклады о состоянии и тенденциях развития информационного рынка.А начали мы с анализа цифр. С 2002-го по 2007 год бюджет компаний, вошедших в холдинг, вырос в четыре раза — с 5 до 20 миллиардов тенге. Львиная доля этих денег — средства государственного бюджета, шедшие на инвестиционные программы и по линии госзаказа. А изменилось ли что-нибудь в государственных СМИ за эти годы? Сумели они потеснить конкурентов? К сожалению, утвердительного ответа нет.Может быть, выросла стоимость компаний? Опять же — нет. Все эти годы показатель EVA (экономическая добавленная стоимость) был у них отрицательный. Деньги «успешно» осваивались, то есть проедались, но это никак не отражалось на доле государственных медиа на информационном рынке, на ключевых показателях экономической эффективности. Это и есть бюджетное иждивенчество, которое нужно изживать.
— Считается, что за всем этим смотрит Министерство информации?
— Министерство следит за целевым использованием бюджетных средств и за количественными параметрами исполнения госзаказа. Дальше его функции обычно не простираются. А государственные СМИ попросту не заинтересованы в прибыльности. Покажешь прибыль — тебе сократят госзаказ.
Что касается холдинга, то эффективность вложения государственных денег — это приоритет номер один. К примеру, в 2007 году одна из наших компаний получила бюджетные средства на ремонт офиса. Мы просмотрели и ахнули: стоимость ремонта — почти 2 тысячи долларов за квадратный метр. Холдинг никогда не утвердил бы такие затраты.К примеру, осенью прошлого года мы изучили рынок и скорректировали финансовые условия проведения конкурсов на полиграфические услуги и закуп газетной бумаги на 2009 год, которые проводили наши газеты «Егемен Казакстан» и «Казахстанская правда». Удалось убедить партнеров газет, и мы сэкономили 265 миллионов тенге. Это немалые деньги, и они остались в распоряжении редакций. На эти средства можно нанять лучших журналистов, внедрить передовые технологии в газетном деле, поднять зарплату.
— Вы оперируете частными примерами, а каковы закономерности?
— На самом деле эти частные случаи как раз отражают общие тенденции. И нужно смотреть на вещи с точки зрения состояния и развития конкретных рынков.
Например, что делается на рынке полиграфических услуг? Выявилось, что в отдельных регионах существует лишь одна типография либо обе имеющиеся типографии принадлежат одному владельцу. Отсюда — отсутствие конкуренции и монопольный диктат цен, что, согласитесь, плохо. Но что хуже всего: это влечет неразвитость данного сегмента рынка, сдерживание развития. И роль государства в лице Министерства культуры и информации, нашего холдинга, недавно созданных СПК заключается в том, чтобы устранить эти перекосы, действуя рыночными методами и создавая конкурентную среду.

А что происходит на рынке дистрибуции? Мы выяснили, что газеты и журналы, входящие в холдинг «Арна Медиа», почти не распространяются в розничной сети. Основной тираж расходится по подписке, то есть вся маркетинговая политика строится на одном механизме. Это просчет, который явно иллюстрируется тем, что тиражи наших изданий резко падают во второй половине года.
— Как, по вашему мнению, развивается рекламный рынок?
— Кризис сильно повлиял, падение очень заметно — не менее 30—40 процентов. Но в целом на казахстанском рынке телерекламы сложился дисбаланс. На нем с большим отрывом доминировала одна медиагруппа, контролируя до 70 процентов рынка. Причем несправедливость ситуации заключается в том, что преимущество достигается за счет ретранслируемого зарубежного контента, не требующего значительных затрат. А телевизионное производство дорого, и производящие телеканалы оказываются в заведомом проигрыше. Это тот случай, когда государство обязано вмешаться и обеспечить равноправную конкуренцию. Вторая странность заключается в том, что рынок телерекламы игнорирует сельское население, то есть почти полстраны. В рейтингах телесмотрения практически не учитывается население аулов и малых городов, поскольку независимый измеритель компания TNS Gallup Media Asia не проводит исследований за пределами областных центров.
Мы считаем такой подход методологически неверным, искажающим объективную картину зрительских предпочтений. И мы намерены изменить ситуацию, активно сотрудничая с объединенным индустриальным комитетом. Эта общественная организация, куда входит большинство участников рекламного рынка, является генеральным заказчиком медиаизмерений у компании TNS Gallup Media Asia.
В рейтинги телесмотрения возвращается телеканал «Казахстан». Таким образом, в панелях исследований будут данные по трем телеканалам холдинга. Но чтобы рекламодатели смогли увидеть, какое место в предпочтениях аудитории занимают телеканалы «Хабар», «Ел арна» и «Казахстан», измерения должны быть объективными. Для этого нужно расширить панели исследований, сделав их репрезентативными, охватывающими аудиторию малых городов и районных центров, которая является крупным сегментом потребительского рынка. Все наши телеканалы должны измеряться. Это позволит перейти на более эффективные продажи рекламного времени по рейтингам (GRP). С другой стороны, это мотивирует телеканалы, заставляет уделять приоритетное внимание качеству программ.С появлением «Арна Медиа» ситуация должна поменяться к лучшему. Наше присутствие на рекламном рынке станет ощутимым уже в ближайшем будущем, когда рекламодатели поймут, что национальные телеканалы и печатные издания намерены выступать единой силой, оказывая друг другу поддержку в продвижении своих услуг, гибко выстраивая свою информационную и рекламную политику.
— При холдинге создана новая структура «Арна Медиа Адвертайзинг». Каковы ее функции и не отбирает ли она кусок рекламного «пирога» у средств массовой информации холдинга?
— Это единая коммерческая служба, которая будет обслуживать наши медийные компании. Ее создание продиктовано требованиями экономической эффективности и необходимостью преодоления описанного выше перекоса рынка. Безусловно, ни о каком «объедании» дочерних компаний речи не идет. Все «с точностью до наоборот». Агентство создается по принципу сейлс-хауса, своеобразного рекламного «супермаркета», в котором любой рекламодатель может приобрести рекламное время и площади на любом из наших медиаканалов.

Такая форма рекламной деятельности имеет преимущества. Потенциальный рекламодатель может иметь дело сразу со всеми нашими активами. Пакетное предложение всегда более интересно, позволяет комплексно удовлетворять рекламные потребности заказчика.
Консолидация продаж по принципу «одного окна» позволит нам предлагать разные пакеты услуг, адаптированные под тех или иных рекламодателей, выстроить единую базу рекламодателей, гибкую систему реагирования на их потребности и на изменения на рынке, исключить контрпрограммирование и внутреннюю рекламную конкуренцию между активами холдинга, обеспечив ту необходимую глубину предложения, которая вызовет приток рекламного спроса.
— Когда создавался холдинг, первая мысль у меня, да и, думаю, у многих, была: наконец-то поменяется что-то на наших экранах...
— Всему свое время. Подготовительная работа уже активно ведется в наших телекомпаниях. Но прежде, чем приступить к ней, нужно было правильно разрешить одну базовую проблему. Речь идет о тематической дифференциации наших телеканалов. В едином холдинге они не должны конкурировать между собой.
— Что это значит: развести каналы по собственным нишам?
— Вы правы. В составе холдинга — четыре телевизионных канала, это «Казахстан», «Хабар», «Ел Арна» и «Каспионет». Не может каждый из них развиваться как универсальный телеканал «для всех». Нужно создать такой формат, чтобы у каждого телеканала была собственная целевая аудитория, свой зритель. Мы увидели, что этого можно добиться, развивая сильные стороны, присущие каждому телеканалу.
К примеру, телеканал «Хабар» способен успешно развиваться как информационный канал, с большим массивом политических и деловых новостей. Они интересуют активный социальный слой, то есть преимущественно мужскую аудиторию с высокими доходами, сосредоточенную главным образом в городах. В сферу ее предпочтений входят международная политика, спорт, документальные расследования, качественные фильмы. Соответственно, программная сетка должна строиться с учетом этих факторов.
Канал «Ел Арна» мы видим как молодежно-познавательный, с элементом развлечений. В связи с важностью социализации молодежи здесь должны быть широко представлены дискуссионные форматы, образовательные передачи, лучшая познавательная документалистика, современная музыка. Кинопоказ будет включать приключенский жанр и фильмы в стиле «экшн».Телеканал «Казахстан» может эволюционировать как общественный, неполитизированный канал, отражающий повседневную жизнь социума, помогающий людям решать жизненные проблемы, развивать свое дело, укреплять семейные ценности, национальные традиции. Особое внимание будет уделяться жизни в регионах, развитию малого бизнеса. Здесь особенно уместны телесериалы, программы о здоровье, кулинарии.

«Каспионет» по-прежнему должен развиваться как имиджевый канал, рассчитанный на зарубежную аудиторию. Он будет опираться на лучший контент с остальных трех телеканалов, а также развивать собственное программное производство.

— Говорят, принято решение о разделе агентства «Хабар» на три самостоятельные компании...
— Насколько мне известно, эта идея уже неактуальна.
— Все же нас, зрителей и читателей, интересует качество конечного продукта. Поэтому конкретно: занимается ли холдинг содержательной стороной работы входящих в него СМИ?
— Статьи для газет или сценарии для телепрограмм мы не пишем. Для этого есть творческие коллективы. Но конкурентоспособность наших телеканалов и газет недостижима без повышения качества информационного продукта. Для нас модернизация контента — это не только содержательная, но и экономическая категория, и мы даем свои рекомендации.
Претерпят изменения информационные и аналитические программы. Не секрет, что новости перегружены «паркетом». Так на журналистском сленге называются отчеты со всевозможных официальных мероприятий и заседаний. Их нельзя подавать скучно, поскольку зритель сразу переключается на другой канал.

Почему-то считается, что передачи и сюжеты, создаваемые в рамках государственной информационной политики, неизбежно серы и неинтересны. Не согласен. Нужно находить современные подходы к реализации государственного информационного заказа. Например, можно ли с помощью телевидения повысить интерес населения к изучению казахского языка? Думаю, да, если это будут не примитивные телеуроки, а зрелищные реалити-шоу. На телеканале «Хабар» скоро появится такая увлекательная передача. Надо внедрять форматы, интересные телезрителю.Уже скоро изменится сетка вещания телеканалов, сейчас полным ходом формируется портфель новых телевизионных проектов. Их уже несколько десятков, и все, конечно же, не попадут в эфир. Но уже сейчас могу назвать некоторые программы, которые способны сформировать новое «лицо» телеканалов.
Злободневная тема кризиса будет раскрыта в экономическом ток-шоу «Ваш выход» на телеканале «Хабар». На телеканале «Казахстан» готовится новое политическое ток-шоу «За и против», появится жанр документального расследования «Ћылмыс пен жаза», телевизионный женский журнал «Сен сџлу». Телеканал «Ел Арна» привлечет молодежную аудиторию игровой программой «Команда KZ», ярким юмористическим проектом «Ћызыћстан», передачей «Формула семьи».Планируется изменение аудиовизуального ряда, внедрение новых стилистических решений. Некоторые телевизионные программы, не исчерпавшие свой ресурс, будут переформатированы. Рассматриваются проекты по производству сериалов и кинопродукции. Будет внедрена система анонсирования и промоутирования новых продуктов, их продвижение к зрителю будет заботой всех СМИ холдинга. Это очень объемный пласт работы, которую мы ведем совместно с руководством и профессиональными менеджерами телеканалов. Ее отличает полное взаимопонимание и энтузиазм. Весной и летом казахстанцы увидят плоды этой работы. Новые телевизионные форматы составят достойную конкуренцию российским и зарубежным программам.

Петр КАРАВАЕВ, Алматы, Литер